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El juego de las marcas

Fabio Arévalo Rosero MD*

La “marca” es todo aquello que el consumidor piensa cuando escucha el nombre de un producto. Es el modo por excelencia para definir una tendencia en el público que bien paga. Estructurar, construir y fijar una marca es un ejercicio de alto riesgo porque se trata de darle personalidad a un bien que en otras presentaciones puede ser el mismo; se busca asentar diferencias, conociendo que la gente prefiere las marcas prestigiosas y no las débiles.

Una de las mejores estrategias de posicionar una marca es vinculándola a los hechos de mayor aceptación, entre ellas los eventos deportivos. El fútbol se ha convertido en vehículo importante en el mundo por la adherencia que su dinámica genera. Pero a pesar de la gran visibilidad a través de diversos medios, especialmente la televisión, el negocio como marketing no es tan rentable como parece .
Lamentablemente, el apoyo a grandes eventos deportivos no les dicen nada a muchos consumidores. Una encuesta realizada en Estados Unidos logra demostrar que solo 3 de cada 10 personas tienen mejor opinión de las empresas que patrocinan espectáculos deportivos con publicidad televisiva. Por el contrario, 8 de cada 10 dijeron tener una opinión más favorable de las compañías que apoyan un evento de caridad en beneficio de niños.
Al parecer el rechazo de muchos usuarios tiene que ver con jugadores costosos de bajo nivel cultural y que generan titulares de prensa negativos, el cambio de divisa de deportistas que reciben mejores ofertas, las comodidades ostentosas de una dirigencia deportiva de aspecto antideportivo, etc. Incluso se ha detectado que muchos aficionados que siguen siendo fieles a su equipo de fútbol favorito, no aprecian la marca del patrocinador, pues piensan que solo sirve para intensificar la comercialización de los torneos.
\u003c/p\>\n\u003cp\>\u003cspan style\u003d\"font-family:Arial\"\>Se requiere de\nmucho trabajo\npara ganarse las simpatías de una audiencia hastiada de tanta\npublicidad. Es\npreciso hacer un esfuerzo activo para conectarse con los consumidores y\nlograr\nque lo asocien con lo mejor del deporte. Pero si un evento se une a\ncausas\u003cspan\> \u003c/span\>filantrópicas, los rendimientos para los\npatrocinadores son mayores. Hoy la FIFA tiene \u003cspan\> \u003c/span\>programas\nespeciales, los futbolistas talentosos quieren convertirse en\nembajadores de la\nUnicef, otros hacen sus\npropias fundaciones o los grandes eventos se vinculan a lucha contra\nenfermedades o calamidades. Todo para lograr el favoritismo de los\nconsumidores.\u003c/span\>\u003c/p\>\n\u003cp\>\u003cspan style\u003d\"font-family:Arial\"\>\u003cspan\> \u003c/span\>En\nel deporte profesional como el fútbol hay\nque esforzarse para lograr un efecto de aureola. El reconocimiento del\nnombre\npuede ser una de sus metas al patrocinar un evento, sobre todo si el\nproducto\nes relativamente desconocido. El marketing de eventos deportivos no es\nun juego\nfácil para las marcas, salvo para unas pocas de alto reconocimiento en\nel\nmundo. \u003cspan\> \u003c/span\>\u003cspan\> \u003c/span\>\u003c/span\>\u003c/p\>\n\u003cp\>\u003cspan style\u003d\"font-family:Arial\"\>Las reglas son\nduras y\nsobreviven las más modernas estrategias con inversiones de riesgo y\nvisión. A\nveces la atmósfera circense que rodea a la mayor parte de apoyos,\nengaña. El\npatrocinio es, ante todo, una propuesta de negocios, y así se debe\nevaluar\nbuscando la mejor transacción para el éxito de la marca a largo plazo.\nEl\nfútbol como espectáculo se ha constituido en alternativa, la Copa Mundo es el máximo\nejemplo. Y todo\ninicia con un juego de largo aliento con la eliminatoria.\u003c/span\>\u003c/p\>\n\u003cp style\u003d\"line-height:10pt\"\>\u003cb\>\u003cspan style\u003d\"font-size:8pt;font-family:Arial\"\>\u003ca href\u003d\"mailto:far121@homail.com\" title\u003d\"mailto:far121@homail.com\" target\u003d\"_blank\" onclick\u003d\"return top.js.OpenExtLink(window,event,this)\"\>far121@hotmail.com\u003c/a\>\u003cspan style\u003d\"color:black\"\>\u003cspan\> \u003c/span\>\u003c/span\>\u003cspan\> \u003c/span\>*Especialista en ciencia deportiva\u003c/span\>\u003c/b\>\u003c/p\>",1]
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Se requiere de mucho trabajo para ganarse las simpatías de una audiencia hastiada de tanta publicidad. Es preciso hacer un esfuerzo activo para conectarse con los consumidores y lograr que lo asocien con lo mejor del deporte. Pero si un evento se une a causas filantrópicas, los rendimientos para los patrocinadores son mayores. Hoy la FIFA tiene programas especiales, los futbolistas talentosos quieren convertirse en embajadores de la Unicef, otros hacen sus propias fundaciones o los grandes eventos se vinculan a lucha contra enfermedades o calamidades. Todo para lograr el favoritismo de los consumidores.
En el deporte profesional como el fútbol hay que esforzarse para lograr un efecto de aureola. El reconocimiento del nombre puede ser una de sus metas al patrocinar un evento, sobre todo si el producto es relativamente desconocido. El marketing de eventos deportivos no es un juego fácil para las marcas, salvo para unas pocas de alto reconocimiento en el mundo.
Las reglas son duras y sobreviven las más modernas estrategias con inversiones de riesgo y visión. A veces la atmósfera circense que rodea a la mayor parte de apoyos, engaña. El patrocinio es, ante todo, una propuesta de negocios, y así se debe evaluar buscando la mejor transacción para el éxito de la marca a largo plazo. El fútbol como espectáculo se ha constituido en alternativa, la Copa Mundo es el máximo ejemplo. Y todo inicia con un juego de largo aliento con la eliminatoria.
far121@hotmail.com *Especialista en ciencia deportiva